世界杯倒数13天食品品牌怎么走出自嗨?


  从1984年健力宝被拿在中国女排姑娘手中,在洛杉矶奥运会上一举成为西方记者口中的“东方魔水”,年销两年间从345万蹿到1.3亿元[1];到2008年李宁以低成本的国家队和运动员赞助,挤入全球品牌北京奥运营销排行前五,成为其中唯一一个“非官方赞助商”品牌[2];再到2018年世界杯,华帝通过“法国队夺冠,华帝退全款”活动实现活动期间线]……

  凯度研究显示,在诸多大型体育赛事中,FIFA世界杯是除奥运会之外最具品牌合作潜力的赛事[4]。而今年的卡塔尔世界杯将在当地时间11月20日开打,持续28天。国际足联主席Gianni Infantino表示,全球预计将有50亿人观看,远超四年前的35亿。

  因此,这场足球盛会理所当然地成为了品牌们体育营销最主要的战场之一,食品品牌当然也不甘落后。

  但每四年就循环一次,还要和奥运会、冬奥会、亚运会、欧冠等大型赛事穿插上演。观众的审美真的不会陷入疲劳吗?

  “1款球队配色/球员画像包装+1个体育强国/拼搏不息的故事+1支当红球员拍摄的短片+5000条社交媒体内容”,似乎成为了世界杯营销的一个万金油公式。但球迷和消费者是否买单,可想而知。

  对于食品企业来说,产品绝对是核心。那在做世界杯营销的时候,怎样让它既不脱离自己的产品、又能真正打入球迷和爱好者的看球日常、同时还能“搞一个很新的东西”?

  我们看到伊利在几天前推出了一个“梦之队限量装”纯牛奶。名字听上去挺普通,但它设计了一套“预测赢球”的玩法。把奶买回家之后,你可以直接把带有阿根廷队、西班牙队、C罗等球队和球星的包装放到外箱上拍照,晒出你pick的赢家。

  伊利这次采用了“盲盒”玩法:用户买的时候只能看到统一的外箱包装,并不知道内盒上印的是哪些球队球星。

  除了“预测”和“盲盒”的互动玩法,这款产品与往常不一样的还有,它是业内第一款采用“横版包装”的牛奶。相比常规款包装,它通过扩大主视觉在整体画面中的面积占比,和使用高饱和度的球队主题色,让整个主视觉得到了最大程度的强调。

  可口可乐携手鹿晗推出世界杯手环瓶,打造“看球神器”。品牌在瓶身上给31支球队都设计了不同版本的标签,消费者可以撕下来当做手环,为喜欢的球队打call。

  此外,可口可乐还在200个国家限量推出了带有0-9数字的罐装包装,鼓励粉丝用瓶身数字在社媒上分享自己的比分预测。

  上面这些产品和包装虽然看起来有些“无厘头”,但是都对球迷看球和足球社交的典型场景及行为,有比较深入的理解。它们通过在产品与包装上增添巧思,真正融入了球迷和泛爱好者的看球日常。

  在体育营销中,除了产品和包装这条赛道,竞争最激烈的就要属品牌短片了。在中国品牌过往的相关短片中,主流的叙事逻辑主要以“历史沿革”“高光时刻”“体育强国”“拼搏不息”等宏大叙事为主。

  但就目前体育赛事话题的主要传播媒介和语境来看——虎扑、微博、Facebook、Twitter等平台都具有高度碎片化、个性化、解构宏大叙事的特点。

  比如伊利这则“为热爱就位”的社交媒体视频,在介绍各路球迷赛前准备行为时,就用了非常多球迷之间才能get的梗。

  包括戳中C罗球迷笑点的“总裁紫腚能行”、让阿根廷球迷破防的“一日蓝白,一生蓝白”、桑巴配色美甲、复刻德国队辉煌等。彩蛋中还邀请黄健翔老师作为首席看球官“直播上链接”,“一路打通双11”。

  伊利在本泽马获得金球奖之后的社交媒体广告也非常值得借鉴:它并没有讲一个老式的拼搏故事,而是开涮足坛出圈神梗“都怪本泽马”,从任何锅都可以甩给本泽马的故事开头,一帧一帧,讲到他会将所有责怪和质疑化为动力的故事结尾。

  而把目光转向海外,百事在一如既往采用其擅长的游戏化、娱乐化、快节奏风格之外,也选择了梅西在大街上被路人踢了“穿裆球”这个微观的点,开始讲述整个故事。

  有了创新的产品和包装、优质的创意内容作为基点,还需要找到能够巧妙撬动传播势能的方式。

  虽然不是严格在世界杯赛期当中,但百威在2020年给梅西“对手”送出644瓶酒的传播巧思,给它带来了超预期的回报。

  那年12月23日,西甲联赛第15轮比赛,梅西踢进了他为巴塞罗那队进的第644球,打破了上世纪贝利创下的“单一俱乐部进球数”世界纪录,而作为梅西商业伙伴的百威,马上很“损”地定制了644瓶啤酒送给被梅西进过球的160位门将。这个动作不仅获得了大量球星的传播,还在民间诞生了很多梗,在Twitter与Instagram上获得百万点赞与转发[5]。

  而在今年的足坛盛会开始前,伊利的限定装仿佛在包装设计的时候,就考虑到了社媒用户热爱恶搞、二创的属性。因为无论是正面人像还是背面标语,粉丝在当中都有很大的魔改空间。

  比如正面的人像,给C罗整一个“莫西干”头、给贝克汉姆整一个美少女战士装、给阿根廷整去加勒比海上漂泊……

  而背面的标语,对比起来,更像是一个品牌有意埋下的伏笔,意在留出空白,让消费者一起玩起来。通过让自己的品牌和产品成为消费者发声的载体,扩大整个品牌活动的传播势能。

  在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯中,参与的中国企业极少,官方赞助商中只有1家中国企业,就是家电品牌海信。到2018年俄罗斯世界杯,这个数字已经变成了7,这7家企业在世界杯期间投入的资金规模达到了8.35亿美元,远超美国企业的4亿美元[4]。

  除了官方赞助,“押注球队球星”“蹭热点”“组合拳”也被品牌们业玩得越来越娴熟。比如伊利今年签下阿根廷、葡萄牙等4家潜力球队和C罗、内马尔等4位球星,联动旗下金典、安慕希、舒化奶等多个品牌集中推出世界杯定制产品。

  据观察,伊利在这次体育营销中,打破了各业务板块之间的区隔,在不同产品线上复用IP、传播等资源。这也提升了资源的使用效率和产生的势能。

  据禹唐体育不完全统计,在2018年世界杯期间,以各种方式参与到世界杯营销中的国内企业竟然达到了36家[6]。东鹏特饮和娃哈哈赞助葡萄牙队,蒙牛赞助梅西,哈尔滨啤酒赞助内马尔……

  再联想到元气森林、隅田川等新锐品牌都出现在了冬奥会和亚运会的营销战局中,不禁疑惑:

  为什么国内食品企业越来越多、越来越深、姿势越来越多地参与到了体育营销当中?

  除了最开始提到的健力宝、李宁,是在奥运上的成功,足球赛事作为热门细分赛道造就的神线年开始赞助欧洲杯、世界杯的海信,到2021年的全球知名度从37%提升到了59%,海外收入占比从20%提升到了41.3%[7]。这也说明,借势体育赛事是一条在国际市场打响品牌的有效路径。

  其次,就乳品和啤酒行业而言,行业发展的阶段性需求及其品类场景与体育赛事是非常契合的。

  这两个行业本身的发展,已经走到了一个存量市场充分竞争、依靠结构升级开拓增量的阶段。而这也对品牌力提出了更高的要求。这也是为什么可口可乐、百事、耐克、百威等品牌年复一年地挖掘新创意的原因之一,就是为了持续巩固品牌力,护住整个生意盘子。

  乳品和啤酒饮料两个品类的产品本身,也与体育运动场景高度契合。乳品基于产品本身在优质蛋白、钙等方面的高营养价值,与运动场景下的营养补充需求建立了天然的联系;而啤酒瞄准的则是世界杯中的看球和社交场景。

  [1] 邹锡兰、许社功,《从李经纬到李文杰——健力宝的救赎》,2009年8月24日,中国经济周刊

  [2] 蔡一飞,《李宁:非官方赞助商的奥运营销》,2008年11月19日,IT经理世界

  [3] 《法国队真夺冠了,华帝启动退全款:营销期间卖了7900万元》,2018年7月16日,澎湃新闻

  [4] 李文,《中国企业布局世界杯,看“占位”背后的增长新逻辑》,2022年8月17日,第一财经

  [5] Mint,《百威给梅西“对手”送出644瓶酒:品牌为何需要“新闻策划”? 马克兔》,2020年12月29日,FoodTalks

  [6] 《禹唐观察:世界杯营销忌“赶大集、凑热闹、赚快钱”》,2022年10月26日,禹唐观察

  [7] 陈光,《中国巨头取代索尼,抢下世界杯首发位置》,2017年4月9日,华商韬略

Leave a Reply

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注